SaaS Praat – Debbie Veeke

Door: Diede Hartveld

In gesprek met Debbie Veeke

In SaaS Praat ga ik in gesprek met B2B marketing professionals uit de SaaS en softwarewereld. Deze keer sprak ik met Debbie Veeke. Een rasechte B2B marketeer, met flinke passie voor het vak. Ik sprak met haar over haar kijk op marketing en de uitdagingen waar ze tegenaan loopt. Laat je inspireren!

Hoe ben je in de softwarewereld terecht gekomen?

“Dat is echt per toeval ontstaan. Mijn carrière begon als marketeer in de financiële sector. Banken, verzekeraars en later ook een softwareleverancier voor de financiële branche. Ik merkte al snel dat B2B me veel meer aansprak dan de snellere consumentenmarketing. Uiteindelijk, nadat ik eerst nog bij een softwareleverancier voor de zorg heb gezeten, kwam ik terecht bij Isah, een softwareleverancier voor de maakindustrie.”

Kun je me meenemen in de rol van marketing binnen je organisatie? 

“Toen ik hier ruim 7 jaar geleden begon, was marketing nog echt een ondergeschoven kindje. Typisch zoals je dat bij meer MKB-organisaties ziet. Marketing wordt er door iemand bij gedaan. Af en toe een nieuwsbrief en een beursdeelname en dat was het. De eerste jaren kreeg vooral leadgeneratie veel focus en in de loop van de jaren werd het takenpakket van marketing steeds groter. Inmiddels zijn we met een team van drie.” 

Wat zijn tegenwoordig de belangrijkste verantwoordelijkheden van marketing?

“Nog steeds is leadgeneratie een belangrijke doelstelling, maar daarnaast is ook cross- en upsell naar bestaande klanten steeds belangrijker geworden door de productontwikkelingen die de afgelopen jaren zijn doorgevoerd. Dat vraagt natuurlijk een hele andere benadering en andere middelen, want deze bedrijven en contactpersonen kennen we al goed. Sinds een aantal jaar ligt ook arbeidsmarktcommunicatie op ons (mijn) bordje en werken we mee aan onze zichtbaarheid als werkgever en de werving van nieuwe medewerkers.” 

Een breed takenpakket: hoe verdeel je je tijd? 

“Dat is inderdaad een flinke uitdaging. Het zijn drie verschillende domeinen, met elk eigen doelstellingen. Dat vraagt om een flexibele houding en soms ineens snel schakelen. Isah heeft gelukkig weinig verloop, maar wanneer iemand zijn contract opzegt en we weten dat er over een maand een positie vrij komt, dan moet er per direct extra aandacht naar arbeidsmarktcommunicatie. Dat kan niet wachten en gaat altijd voor.” 

Veel MKB-organisaties werken met een flexibele schil om pieken op te vangen. Hoe is dat bij jullie? 

“We schakelen uiteraard regelmatig bureau’s in om expertise op bepaalde vlakken in te winnen. Wanneer het echter gaat om contentcreatie, zijn we hier erg kritisch op en kiezen we er bewust voor om zoveel mogelijk in huis te beleggen, of – wanneer we toch extern hulp inschakelen – hier zelf een actieve rol in te pakken. 

Het gaat bij ERP software echt om complexe materie en het kost veel tijd om het product en de uitdagingen van de klant goed te snappen. Een bureau of ZZP’er inschakelen die weinig affiniteit heeft met de materie past niet bij ons. Ik wil voorkomen dat we algemene content ontwikkelen met een leuk marketingsausje, dat inhoudelijk helemaal niet aansluit bij de wereld van onze doelgroep. Daar prik je als potentiële klant doorheen. Dus ja, we leggen de lat wel hoog door veel zelf te doen.“

Je hebt een breed takenpakket en meerdere interne stakeholders. Hoe pak je het opstellen van een marketingplan aan? 

“Voor het maken van ons marketingplan organiseren we meerdere sessies met de betrokken teams. Aan de ene kant wil je er geen jaarlijkse invuloefening van maken, aan de andere kant borduur je vaak wel voort op voorgaande plannen. Dus: wat gaan we dit jaar doen aan awareness? En hoe zetten we dit jaar in op leadgeneratie? 

Het is bij ons wel echt een ongoing project. Als we halverwege het jaar een goed idee hebben en we kunnen dat onderbouwen met een goede businesscase, dan is die ruimte er. Elk kwartaal evalueren we met de teams het afgelopen kwartaal en kijken we vooruit naar het nieuwe kwartaal.” 

Wat is de grootste uitdaging bij het uitvoeren van de marketingplannen?

 “Ik heb er twee. Op de eerste plaats de balans vinden tussen de juiste dingen doen en niet opgeslokt worden door kleine ad hoc zaken. En daarnaast het intern verwachtingsmanagement. Sales wil natuurlijk dat de pipeline zo snel mogelijk gevuld wordt met nieuwe namen. Als Marketeer wil ik dat uiteraard ook, echter weet ik dat dit niet 123 gerealiseerd is door simpelweg een paar advertenties aan te zetten. Dat spel is weleens een uitdaging.” 

“Marketing is geen trucje in de zin van: ik zet vandaag een campagne live en morgen hebben we 10 hot leads die direct opgevolgd kunnen worden. Zo werkt het niet. Het is een lange adem en het begint met heel veel zaaien.”

“We kunnen prospects begeleiden in het kooptraject en de voorselectie, maar we kunnen een beslissing om überhaupt een ERP selectie te gaan doen niet forceren. Het moment dat bedrijven die zich in het verleden kenbaar hebben gemaakt via onze website zich ook daadwerkelijk gaan oriënteren is niet altijd bekend. Het kost tijd om de doelgroep goed te kennen en daar passende content voor te creëren. Dat gaat niet altijd snel genoeg voor de rest van de organisatie.”

Hoe ga je om met het managen van die interne verwachtingen?

“Door daar continu het gesprek over aan te gaan met elkaar. Ook delen we onze eigen succesverhalen intern. Het kan heel goed zijn dat marketing successen pas jaren later zichtbaar worden en daarom vind ik het zo belangrijk om alles goed vast te leggen in het systeem. Zo kan een campagne van drie jaar geleden nu ineens zorgen voor een nieuwe klant omdat we die prospect jarenlang hebben warm gehouden met nurteringflows.” 

Wat is er veranderd in jullie marketingaanpak als je dat vergelijkt met een aantal jaar geleden?

“We zijn nu veel bewuster aan het kijken welke verhalen we willen vertellen en delen met onze prospects zonder dat ze daar een download voor hoeven te doen. Waar de focus voorheen meer op leadgeneratie lag en we veel download pieces ontwikkelden, kijken we nu meer hoe we binnen een bepaald segment als thought leader kunnen worden gezien, door content te delen zonder dat we daar direct contactgegevens voor terug verwachten.

Dat is spannend, want Sales wil natuurlijk het liefst direct namen in de pipeline terugzien. Ik geloof echter dat deze aanpak op lange termijn bijdraagt en het fijne is dat we binnen Isah de ruimte krijgen om dit soort dingen te gaan proberen. Ook kijken we tegenwoordig beter dan vroeger naar het juiste moment om contact op te nemen.” 

“Voorheen belden we na elke download. Maar waren sommige prospects nog lang niet zover. Nu geven we ze eerst waardevolle content en nurturen we ze vanuit marketing voordat bedrijven naar sales gaan.” 

Hoe houd je het overzicht op de prospects in de funnel?

“We hebben daar een proces voor opgesteld waarin we leadscores toekennen en prospects heel nauwkeurig kunnen volgen. Het doel is natuurlijk dat we ze stap voor stap begeleiden en dan warm kunnen overdragen aan sales. Dat begint ermee dat we goed snappen waar een prospect zich bevindt. Maken ze al gebruik van een concurrerend product? Of doen ze nu alles zelf? Voldoet het huidige product niet? Of zijn ze als organisatie zo gegroeid waardoor de behoefte is veranderd? 

Bij elke nieuwe lead proberen we die informatie te achterhalen om ze in de juiste categorie te scoren. Dat kan via een belletje, maar we vragen ook informatie uit via formulieren in onze mails. Dit proces blijven we continu verbeteren.”

Interessant. Hoe verbeter je het nurturing proces? Welke stappen ondernemen jullie daarvoor? 

“Samen met sales kijken we regelmatig naar een aantal leads en de route die ze hebben afgelegd. Dat is een combinatie van gedrag dat ze laten zien, aangevuld met kwalitatieve informatie vanuit sales of deskresearch. Die informatie helpt ons om de leadscore en het nurture traject te verbeteren en om onze prospects nog beter te leren kennen.” 

“Ook bij nieuwe klanten probeer ik te achterhalen wat de route is geweest die ze hebben afgelegd. Welke marketing inspanning heeft eraan bijgedragen.”

“Welke content is er gedownload, hebben ze een webinar bezocht, welke overige content is bekeken. Dit helpt ook om intern te laten zien wat de marketinginspanningen opleveren.”

Over het meten van resultaten gesproken. Hoe houden jullie dat bij? 

“Als we kijken naar new business is voor ons de funnel erg belangrijk. Alle leads die binnenkomen worden door ons (marketing) beoordeeld. Als de organisatie en contactpersoon tot onze doelgroep behoort, dan verplaatsen we de lead naar een volgend niveau. De aantallen per fase geven ons een goed inzicht van de resultaten en de te nemen vervolgacties. 

We gebruiken hier onze eigen software voor en deze data pakken we er bij elk overleg bij om te kijken naar de kwaliteit van de leads en eventuele trends en ontwikkelingen.” 

Als je terugkijkt, is er dan ook een actie of een beslissing geweest waar je nu anders mee omgaat?

“In het begin waren we vooral bezig met aantallen en keken we veel minder naar kwaliteit. Dan kun je wel 100 leads hebben, maar als die niet 100% matchen met je ICP omdat ze bijvoorbeeld qua omvang aan de kleine kant zijn, dan reken je jezelf rijk. Daar zijn we nu veel strenger op geworden.”

En wat is een belangrijke persoonlijke les die je hebt geleerd?

“Het gevaar is en blijft dat je te snel in middelen denkt. Sales heeft iets van ons nodig en voordat je het weet schiet je in de actiemodus om het uit te voeren. Bijvoorbeeld een webinar voor klanten. Hartstikke interessant en kunnen we organiseren, maar het is belangrijk om een stap terug te zetten. Waarom willen we dit? Voor wie is het? Wat willen we bereiken? Als je die vragen hebt beantwoord kun je pas nadenken of een webinar dan het meest logische middel is. Ik ben daar tegenwoordig veel alerter op, maar soms zie ik zelf ook al helemaal een eindresultaat voor me en moet ik opletten dat ik de eerste stappen niet oversla.”

 “Als ik merk dat ik collega’s maar moeilijk meekrijg, dan weet ik dat ik een paar stappen heb overgeslagen. Een mooie reminder voor mezelf.”

Jij als B2B marketing professional. Hoe kijk jij op alle ontwikkelingen binnen ons vakgebied?

“Er wordt zoveel over marketing geschreven en het lijkt wel alsof er elk jaar 20 nieuwe trends zijn waar je absoluut op moet inspelen. Terwijl ik dan vaak denk: het is gewoon oude wijn in nieuwe zakken.” 

 “Uiteindelijk draait het om goed luisteren naar je potentiële klanten. Snappen wat de uitdagingen zijn en welke problemen ze hebben. En daar een goede oplossing voor bieden. In the end is er niet zoveel veranderd aan marketing.”

“Uiteraard helpen alle nieuwe technieken en tooling wel om het leven van marketeers wat makkelijker te maken. “

Heb jij tot slot nog een tip voor je vakgenoten? 

“Marketing bij Isah was lang een ‘lone wolf’ positie. Je bent dan soms op zoek naar sparringpartners, gelijkgestemden met wie je over je vak kunt sparren. In het begin van mijn carrière vond ik aansluiting binnen het Young Professionals Network van NIMA. Aangezien ik al een tijdje niet zo ‘young’ meer ben 😉 was dat de laatste jaren soms een zoektocht. Hoe doen andere bedrijven dit? Waar haal ik mijn inspiratie vandaan? Ik denk dat veel marketeers bij MKB bedrijven dat zullen herkennen. 

Vorig jaar ontdekte ik het platform Foeter, dat opgericht is door een mede lone wolf marketeer. Erg leerzaam en een absolute aanrader wat mij betreft!”