SaaS Praat – Henny Hoekstra

Door: Diede Hartveld

In gesprek met Henny Hoekstra

In SaaS Praat ga ik in gesprek met B2B marketingprofessionals uit de SaaS wereld. Deze keer ging ik in gesprek met Henny Hoekstra, commercieel directeur en partner bij Pluvo. Van marketeer, naar sales tot de volledige commerciële verantwoordelijkheid. Een gouden combinatie. Dit zorgt voor een interview vol mooie lessen. Laat je inspireren.

Om te beginnen. Kun je iets vertellen over Pluvo?

Pluvo is een online leerplatform voor organisaties tussen de 100 en 1.200 medewerkers die eigen kennis willen delen. Met onze tool kunnen ze eenvoudig een eigen leeromgeving opzetten voor online leertrajecten, onboardingprogramma’s of een kennisbank. Daarnaast kunnen we alles qua klassikale bijeenkomsten regelen, medewerkers een portfolio laten opbouwen en doen we aan social learning. Kortom: een compleet leerplatform voor al het interne leren binnen een organisatie.”

Je werkt ruim 5 jaar bij Pluvo en hebt de start van het leerplatform zoals het nu staat meegemaakt. Hoe ging dat begin? 

“Ja, dat is een mooie reis geweest. Ik was 24. Marketing was mijn grote passie, en ik kon bij Pluvo aan de slag als growth hacker.

We hadden echt nog geen idee wat zou aanslaan en gingen vooral veel experimenteren. Ik had al snel door dat we met content aan de slag moesten. 

Het leuke was dat wij destijds echt zijn begonnen vanuit marketing. Veel SaaS organisaties starten met sales. Wij deden dat net andersom. En met succes, want de eerste demo-aanvragen en klantgesprekken volgden snel.”

Dat klinkt als een vliegende start?

“Ja, dat was het ook, maar we zagen ook dat klanten meer ondersteuning nodig hadden dan vooraf gedacht. We hadden ons product als product-led neergezet. Mensen konden zelf een account aanmaken en starten. Maar zo simpel was het niet voor iedereen. Dus toen de aanvragen binnenkwamen, ging ik ook salesgesprekken voeren en kwam marketing op een tweede plek. 

We hadden niet meteen de middelen om mensen aan te nemen. Dat werkt natuurlijk zo in start-up, dus dan ligt er veel op je bordje. 

Gelukkig ontstond er niet veel later de ruimte om mensen aan te nemen en kon ik aan een team bouwen met sales, customer success en marketing. We hebben nu 2 medewerkers op marketing en werken met vaste freelance specialisten. Ik groeide door tot commercieel directeur en uiteindelijk ook partner van Pluvo.” 

Geen gebruikelijke stap van marketeer naar sales. Hoe ervaar jij dat?

“Klopt. Je ziet het dan nog eerder andersom. Als marketeer miste ik de mensenkant en nu heb ik de perfecte combinatie. Ik houd me nog steeds bezig met de marketingstrategie en ben veel in gesprek met klanten. Die klantgesprekken helpen mij om de marketingaanpak aan te scherpen.” 

Nu vijf jaar later. Wat is er in jullie marketingaanpak veranderd? 

“In het begin zaten we vooral bij trainers en opleiders. Maar ondertussen werd ons product uitgebreid en steeds passender voor een andere doelgroep. We hebben daardoor echt bewuste keuzes gemaakt in onze doelgroep. 

Dat betekende dat wij al onze messaging moesten aanpassen. Een nieuwe homepage, nieuwe copy, nieuwe huisstijl. 

Onze marketingmachine staat. We weten nu wat werkt met onze content aanpak, SEO en SEA. En qua messaging blijven we continu kijken of het aansluit bij de doelgroep. Dat experimenteren blijft belangrijk.”

Wat heb je geleerd als je terugkijkt op de afgelopen jaren? 

“We hadden eerder kritisch naar de messaging moeten kijken toen we zagen dat de doelgroep aan het veranderen was. Dat is lastig want kiezen is en blijft spannend. Waarschijnlijk zeg ik over een jaar weer dat het sneller had gekund.”

 “Kiezen klinkt veel makkelijker dan het is. Kiezen voor iets, betekent niet kiezen voor iets anders.”

“Ook hebben we bepaalde ads te lang laten doorlopen. Daar kwamen wel leads uit, maar helemaal niet passend bij onze doelgroep. Die doelgroep had bijvoorbeeld niet genoeg budget voor ons product.”

Mooie lessen. En waar ben je trots op?

“Ik vond het heel vet dat we laatst voor het eerst op een beurs in London stonden en dat er mensen naar ons toe kwamen die ons al kenden. 

En ik ben trots op onze podcast. Dat begon helemaal niet zo succesvol. We zijn met het eerste concept gestopt en toen zijn we opnieuw begonnen. Inmiddels gaan we al richting de 100 afleveringen. Een kwestie van doorzetten.” 

Als je kijkt naar dit jaar. Wat zijn dan jullie belangrijkste marketingdoelstellingen?

“Het belangrijkste doel voor dit jaar is internationale groei. In België hebben we organisch al mooie resultaten gehaald en we richten ons nu op de UK. 

We zijn volop bezig om onze marketing daarvoor goed op te zetten. Vertalingen en het optimaliseren van onze SEO. De basis is een goede vindbaarheid in de juiste taal op Google. 

En ondertussen leren we de markt daar kennen. Het is eigenlijk weer een nieuwe start-up waar we weer volop moeten experimenteren.”

Heeft marketing naast lead generatie ook een rol in churnreductie?

“Ik vind dat een rol van het hele team. Vergeleken met de benchmark zijn onze churncijfers supergoed. Dat kan alleen omdat product, marketing en sales aligned zijn met elkaar. 

We besteden veel aandacht aan goede support en after sales om mensen blij en betrokken te houden. Maar de basis is het product. Ik denk dat veel bedrijven dat nog weleens vergeten. ”

“Het product is het fundament van je organisatie, dan kun je nog zo’n goede sales en marketing hebben. Zonder een goed product gaat het niet werken.” 

“En natuurlijk transparant communiceren. Ik wil voorkomen dat we dingen verkopen die er niet zijn. Dat is killing voor je churn. Dat kan betekenen dat we af en toe een deal verliezen.” 

Pak jij vanuit marketing een rol in productontwikkeling?

“Ja absoluut. Wekelijks hebben we meetings om te kijken waar we met het product heen willen. We willen de allerbeste zijn voor onze doelgroep en daar richten wij al onze marketing en sales op in, maar dan moet ons product wel goed aansluiten bij hun wensen. En daar ligt een rol voor marketing. Wat wil de doelgroep?”

Je bent vanuit de product-led gedachtegoed gestart. Hoe gaat die adoptie van de tool?

“We hebben het product heel gebruiksvriendelijk gemaakt. Iedereen kan ermee werken. Maar we merken: het zit niet in het product. Het zit in het mentale aspect. Hoe ga ik het inrichten? Hoe gaan mijn mensen ermee werken?

Daarvoor hebben we een heel serviceteam, met designers, projectmanagers en e-learning experts. Zij helpen grotere organisaties met het ontwikkelen van hun academie. 

Ook een goede supportafdeling is cruciaal en we delen veel kennis om onze klanten inhoudelijk te ondersteunen. Hoe maak je goede video’s? Hoe zet je AI in? etc. We organiseren events en hebben onze community, waarin we echt van en met onze klanten leren van elkaar.” 

Ik spreek ook organisaties die bewust geen freemium model hanteren, want het product is toch te complex om zelf mee aan de slag te gaan óf door het gratis gebruik ontbreekt de urgentie en wordt het product niet gebruikt. Wat is jouw ervaring daarmee?

“Dat laatste zien wij ook. Op dit moment kunnen organisaties gratis gebruikmaken van een uitgeklede versie van Pluvo. Er zijn organisaties die een account aanmaken en er vervolgens niets mee doen of nooit overgaan op een abonnementsstructuur. Dat is niet wat je wil. 

We starten binnenkort met het aanbieden van een free trial van 2 weken, waarbij je dan wel de toegang krijgt tot álle functionaliteiten. Die 2 weken zorgt voor de urgentie én tegelijk ervaren prospects wel het complete product.”

Wat zijn jullie grootste uitdagingen op marketinggebied?

“De internationale plannen zijn spannend. Gaat het lukken? En op welke manier en hoeveel tijd en geld gaat dat kosten? 

En productontwikkeling. Het gaat hartstikke goed, we zijn financieel gezond en we hebben een mooie organische groei, maar we zien partijen om ons heen die met hulp van investeerders veel sneller kunnen. Wij kiezen bewust niet voor de investeringsroute om onze eigen identiteit te behouden. Maar de uitdaging is dan wel: hoe blijf je onderscheidend in een markt die al best vol is?”

Hoe doe je dat? Hoe zorg je dat de markt voor je blijft kiezen?

“Dat heeft ook weer te maken met keuzes maken. Je niche kiezen.”

“Wij hoeven niet van de allergrootste te winnen, maar we willen wel de grootste van een bepaald segment worden.”

Er wordt veel gesproken over demand gen versus lead gen. Hoe gaan jullie hiermee om?

“Bij ons is het een combinatie. Wij delen heel veel kennis openbaar via onze eigen kanalen. We zijn niet bang om veel te delen. Sterker nog, het zorgt voor een betere band. Op het moment dat iemand iets wil, komen ze wel naar je toe. 

En er is content die we achter een download knop plaatsen. Voor ons werkt dat nog. Zolang ik daarin stabiele cijfers zie, ga ik dat niet aanpassen.” 

Kijkend naar de ontwikkelingen in B2B marketing, welke kansen zie jij dan voor jullie organisatie?  

“Het heeft geen nut meer om alleen maar koude sales te doen. Het gaat meer over: kun je de vraag creëren, durf je te delen? Dat is precies wat wij doen. 

En wat ik heel fijn vind. Mensen willen steeds meer eerst een product testen voordat ze een beslissing nemen. Zolang wij een goed product blijven leveren en blijven innoveren, dan zie ik ons wel winnen. Heel veel bedrijven hebben 80% sales & marketing en een beetje developers, wij hebben het andersom. Meer dan de helft van ons bedrijf is programmeur.”

Is er tot slot nog iets dat jij wil meegeven aan marketeers als tip?

“Blijf je inspireren, blijf met mensen praten, blijf nieuwsgierig en blijf experimenteren.” 

“Het is heel makkelijk om na 2 weken te zeggen. Laat maar het werkt niet, maar je moet blijven testen.” 

“Mijn luistertips: Ik luister zelf graag naar de podcasts: We love Saas en Bring out your Best van Brout. Die laatste gaat over persoonlijke ontwikkeling. Ik geloof erin dat je in balans moet zijn, pas dan kun je de beste groei voor je organisatie maken.”