SaaS Praat – Isidora Badovinac

Door: Diede Hartveld

In gesprek met Isidora Badovinac

In SaaS Praat ga ik in gesprek met B2B marketing professionals uit de SaaS wereld. Deze keer sprak ik Isidora Badovinac. Marketing Manager bij Maileon. Een echte doorgewinterde B2B marketeer met - zoals ze zelf zegt - een passie voor software.

Een passie voor software. Dat maakt me nieuwsgierig. Vertel.

“Bij B2B Software marketing gaat het vaak om langere salestrajecten en is het vooral belangrijk dat je waarde toevoegt. Dus niet om een knopje dat groen moet worden of een woord dat je aanpast en direct zorgt voor 10% meer omzet. Je doelgroep moet vertrouwen in je hebben. Die uitdaging maakt het vak voor mij heel leuk en waardevol.”

Je werkt als Marketing Manager bij Maileon, kun je iets vertellen over deze organisatie?

Maileon is een softwareleverancier voor e-mailmarketing en marketing automation. Een van origine Duits product en vanuit ons kantoor in Rotterdam zijn we verantwoordelijk voor de distributie in de Benelux, UK, Nordics en Spanje. We hebben een eigen salesteam en werken daarnaast veel samen met agencies en partners die consultancy verlenen op het gebied van e-mailmarketing. We zijn een jong bedrijf, hebben een hecht team en zetten met elkaar de schouders eronder.”

Een jonge organisatie. Wat betekent dat voor de inzet van marketing?

“In Nederland werken we met een klein team. We hebben twee vaste medewerkers en daarnaast werken we met een flexibele schil voor online- en contentmarketing. Marketing is heel breed en je kunt niet alle specialismen in huis hebben. Voor ons werkt deze aanpak heel goed. Zo zijn we flexibel en kunnen we snel schakelen.”

Wat is voor Maileon de belangrijkste marketingdoelstelling?

“We zitten echt in een groeifase. De eerste jaren hebben we volop ingezet op naamsbekendheid. In die tijd hadden we te maken met beperkte budgetten, die we slim moesten inzetten. We hebben toen veel gebruikgemaakt van ons eigen netwerk en ook LinkedIn bleek een belangrijk kanaal. We zien nu het resultaat van onze inspanningen. Ook de concurrentie krijgt ons in de gaten en grotere spelers weten ons te vinden. Het is nu zaak om die groei door te zetten.”

Hoe werk je aan die groeiambitie?

“LinkedIn is een belangrijk kanaal en natuurlijk geloven wij ook zelf heel erg in e-mailmarketing. Daar hebben we al een mooie basis voor staan en dat gaan we verder uitbouwen. We willen nog meer inzetten op e-mail en marketing automation.”

Ik spreek veel organisaties die het meten van marketingactiviteiten lastig vinden. Hoe kijk jij daarnaar?

“Dat is ook lastig. Je merkt dat de manier waarop potentiële klanten zich oriënteren op producten verandert. Daarmee verlies je soms de meetbaarheid. De socials worden bijvoorbeeld gebruikt om onderzoek te doen naar producten en (gebruikers)ervaringen, en ook binnen eigen netwerken vraagt men advies aan elkaar. Die stappen zijn niet meetbaar.”

“We doen ons best om onze efforts steeds meetbaar(der) te maken. Maar ik vind ook dat meetbaarheid geen doel op zich moet zijn. Je moet voorkomen dat je stuurt op vanity metrics, zoals bijvoorbeeld alleen kijken naar e-mail opens. Het gaat natuurlijk veel meer om hoeveel procent heeft de e-mail echt gelezen. En, wie heeft er in de e-mail geklikt (of een andere gewenste actie voltooid). Oftewel zorg dat als je iets meet het ook echt iets oplevert.”

“Het cliché dat marketing een kostenpost is, heerst nog steeds. Sales haalt het binnen en wij geven het uit. Je ziet dat marketing daarom het gevoel heeft dat ze moeten laten zien wat het oplevert, terwijl er ook een groot stuk creativiteit in marketing zit dat niet direct zichtbaar is in je resultaten.” 

“Er zijn ook activiteiten die niet direct tot conversie leiden. Intern heb je dan weleens de discussie of het niet beter is om daarmee te stoppen. Terwijl die activiteit wel voor veel zichtbaarheid kan zorgen. Dat gesprek is weleens lastig en herkent vast elke marketeer.”

Je werkt in een internationale organisatie. Zie je veel verschillen tussen de landen in wat wel en niet werkt?

“Ja, zeker. Vergeleken met Nederland is Duitsland vrij conservatief. Ook is in Duitsland de privacywetgeving een stuk strenger dan onze AVG-regelgeving. Zij werken al lange tijd standaard met double-opt in. Terwijl wij in Nederland mensen nog moeten uitleggen wat een double-opt is.”

“Ook de verschillen met de UK zijn groot. In Nederland communiceren we meer vanuit toegevoegde waarde en in de UK wordt er snel gekeken naar wat levert het onderaan de streep op. In de UK hebben mailings dan ook eerder een salestintje. Mails die daar goed werken, worden hier eerder als spam ervaren.”

Het marketingvak is continu in beweging. Wat vind jij momenteel de grootste uitdaging?

“We zijn een beetje verwend geraakt en we moeten weer terug naar de potentiële klant. Mensen laten niet meer overal hun e-mailadres en andere gegevens achter.”

“We moeten marketing eens goed herevalueren. Waar je voorheen een whitepaper of e-book als lead generator wegzette, heb je nu echt meer nodig om in contact te komen met je doelgroep.”

“De uitdaging is om écht relevant te zijn. Maar hoe kom je erachter of dat wat je doet werkt en aanslaat?”

Heb je daar al een antwoord op gevonden?

“Ik geloof dat het belangrijk is om marketing op een holistische manier aan te pakken. Dus kijken naar het grotere geheel. Binnen B2B is duurzaamheid en de relatie opbouwen heel belangrijk. Authenticiteit en vertrouwen. Dat zijn belangrijke pijlers.”

“We hebben binnen marketing al veel trends voorbij zien komen, maar als je het plat slaat, dan gaat het om zichtbaar zijn en genoeg toegevoegde waarde bieden. De relatie speelt een centrale rol en is wat mij betreft het begin van de oplossing.”

Relevantie en inzetten op de relatie zijn dus belangrijke elementen voor goede marketing. Hoe zorg je ervoor dat je relevant bent voor je doelgroep?

“Door regelmatig het gesprek aan te gaan met klanten. En wij halen ook input op bij onze partners. Op die manier weten we wat er in de markt gebeurt. Privacy is bijvoorbeeld een onderwerp waar de markt vragen over heeft. Hetzelfde geldt voor deliverability. Als een e-mail te veel op spam lijkt dan zorgen spelers als Gmail, Outlook en Yahoo ervoor dat de e-mail niet direct in je inbox komt. Ook het uitschrijven van een e-mail gaat Gmail makkelijker maken. Al die ontwikkelingen zijn belangrijk voor onze klanten en dat is voor ons input voor onze content.”

Wat betekenen deze ontwikkelingen voor de toekomst van e-mailmarketing en marketing automation?

“Privacy en deliverability zijn onderwerpen die veel impact hebben. Hetzelfde geldt voor de trend dat mensen minder makkelijk hun e-mailadres achterlaten. Toch zien wij dat juist als kans. Het gaat nu echt om het toevoegen van waarde in je mails. Als je dat weet en de regelgeving slim toepast, verhoog je de kwaliteit van je mails. Wat er overblijft is een groep die écht zit te wachten op jouw e-mails.”

Heb jij tot slot nog een lees- of luistertip?

“Als je meer wilt weten over demand generation dan vind ik de podcast Revenue Vitals van Refine Labs absoluut de moeite waard.”