SaaS Praat – Simone Heinen

Door: Diede Hartveld

In gesprek met Simone Heinen

In SaaS Praat ga ik in gesprek met B2B marketingprofessionals uit de SaaS en softwarewereld. Deze keer sprak ik met Simone Heinen. Ze heeft een verleden bij een internationale SaaS organisatie en inmiddels werkt ze als zelfstandig marketingadviseur. B2B-marketing vindt ze het allerleukste dat er is en het is haar missie om marketing- en sales teams beter te laten samenwerken. Want, daar valt nog veel winst te behalen, aldus Simone. Laat je inspireren door de waardevolle inzichten en tips van Simone.

Je hebt zelf gewerkt bij een SaaS organisatie en inmiddels als zelfstandige ook veel tech-organisaties mogen helpen op het gebied van marketing. Wat maakt B2B software voor jou zo leuk?

“De uitdaging zit hem in de complexiteit. B2B marketing is moeilijkere marketing en zeker als het om software gaat. Het is vaak technisch, lastig uit te leggen en dan is het extra mooi als het lukt om het simpel te maken. Bij software marketing gaat het verder dan alleen de oplossing verkopen. Je moet echt nadenken hoe je het leven van je klant makkelijker maakt met jouw product. Dat maakt het leuk. En ook heb je binnen B2B te maken met meerdere personen die je moet overtuigen. Het is echt niet alleen degene die jouw product gaat gebruiken, maar ook de financieel manager en de directie. De hele DMU moet enthousiast zijn.”

Elke marketeer is natuurlijk op zoek naar dé succesformule. Welke strategieën werken volgens jou goed?

“Dé succesformule bestaat helaas niet. Bij elk product en elke doelgroep moet je op zoek naar de aanpak die daar werkt. Dus testen, testen, testen. Het is erg belangrijk dat er een haakje is waarmee je binnen komt of waarmee je in contact komt met je doelgroep. Nog steeds werkt content daar ontzettend goed voor. Waar eerst alle content achter een slotje werd gezet, zie je nu meer een mix. Een mooi E-book staat achter een slotje en een podcast is voor iedereen toegankelijk. Goede content draagt enorm bij aan de bekendheid van je product. Verder geloof ik heel erg in een Account Based Marketing aanpak. Waarbij je dus veel beter gaat kijken naar wie is die potentiële klant nou echt. Wie is de beslisser binnen een organisatie? En wat houdt hem of haar bezig? Dit vraagt overigens wel echt een goede samenwerking met sales.”

Account Based Marketing is inderdaad een interessante B2B strategie. Maar voor veel organisaties ook nog onbekend. Welke eerste stappen kunnen marketeers zetten?

“Account Based Marketing pak je echt samen op met sales. Je beslist met elkaar welke potentiële klanten in het profiel passen en dan ga je ze heel gericht  benaderen met super relevante content. Een gesegmenteerd verhaal en een eigen landingspagina. Het vraagt wel wat van sales, want zij moeten veel meer in één op één communicatie gaan denken, dan in massacommunicatie. Daarom adviseer ik altijd om klein te beginnen, met één behapbare doelgroep. De samenwerking met sales is echt cruciaal dus zorg dat je ten minste één iemand van sales erbij betrekt die enthousiast is.”

Je noemt het al marketing en sales moeten nauw met elkaar samenwerken. Gaat dat al goed?

“Om eerlijk te zijn valt er nog een wereld te winnen. Voor veel organisaties is het een uitdaging om marketing en sales bij elkaar te brengen. Ik zie daarin ook geen verschil tussen kleine en grote organisaties. Het ontbreekt om te beginnen al aan een goed overleg tussen sales en marketing.” 

Heb je nog meer tips om de samenwerking tussen marketing en sales te versterken?

“Mijn belangrijkste tip: werk vanuit één systeem. In de praktijk zie ik nog vaak dat marketing in een ander systeem werkt dan sales. Daardoor komen de leads vanuit marketing niet altijd terecht bij sales en ziet marketing niet wat er met de leads is gebeurd. Ook moet je zorgen voor een gezamenlijk overlegmoment. Dit klinkt zo simpel, maar toch zie ik dat er lang niet overal tijd voor vrijgemaakt wordt en dan blijven sales en marketing twee aparte eilanden. Soms is een vast bijpraatmoment van een half uur per week al voldoende. Maar zorg dat je van elkaar weet wat er speelt. Dat helpt ook om meer begrip voor elkaars vak te krijgen. En tot slot zorg voor gezamenlijke doelen. Dan is het veel logischer om een gezamenlijke aanpak op te zetten.”

“Je moet ervan af dat marketing zich alleen maar focust op het binnenhalen van zoveel mogelijk leads. Het gaat om de kwaliteit van leads, dus daar moet je gezamenlijke doelen over afspreken.”

“Dat begint met samen bepalen wanneer je over een qualified lead spreekt. Wat daarnaast bij gezamenlijke doelen hoort, is het gezamenlijk vieren van successen. Dus als een klant wordt binnengehaald is het geen salesfeestje, maar net zo goed een succes van marketing. Het vieren van successen doen we nog veel te weinig!” 

Onderlinge samenwerking en teamsamenstelling is helemaal jouw specialisme. Kun je vertellen waarom dat voor marketing zo belangrijk is?

“Weet je wat het is, je kunt nog zo’n uitstekende strategie hebben en handige tools inzetten, als er onderling niet goed wordt samengewerkt in het team dan komt er niets van de grond. Uiteindelijk gaat het erom dat je met elkaar, met de juiste dingen bezig bent.”

“Het is een mooie start om eerst te kijken welke rollen je binnen het team nodig hebt. En vervolgens kijk je naar wat er nu door marketing wordt gedaan.”

“Je zal verbaasd zijn over hoeveel taken marketing nu oppakt die eigenlijk ook op een andere plek in de organisatie kunnen liggen.” 

“Vaak weten managers ook niet precies wat er allemaal op het bordje van hun marketeers ligt. Veel kleine taken kosten ook maar een paar minuten, maar uiteindelijk lopen die minuten wel op en is marketing niet met de juiste dingen bezig. Marketeers willen over het algemeen graag helpen en kunnen goed pleasen. Daar mogen we wel wat harder in worden. Het vastleggen van doelen en verantwoordelijkheden is een belangrijke stap om voor iedereen duidelijk te krijgen welke taken wel en niet bij een rol horen”

Als je terugkijkt op je carrière, welke verandering die jij hebt doorgevoerd is je het meest bijgebleven?

“Dat was in de periode dat ik net een jaar bij een SaaS organisatie werkte toen dat bedrijf werd overgenomen door een grote internationale speler. Van een klein team met allround marketeers, kwam ik terecht in een team met alleen maar specialisten. Het was zoeken naar ieders rol. Ik kreeg de kans om te experimenteren en ik besloot dat te gaan doen voor de Nederlandse markt. Tot dat moment was er een volledig Engelstalige website, dus ik begon heel klein met het opzetten van een campagne voor de Nederlandse markt, inclusief Nederlandstalige landingspagina en een contentstrategie.”

“Al snel bleek dat enkel die taalaanpassing voor meer dan 300% meer leads in de Nederlandse markt zorgde.”

“En dus kreeg ik groen licht om dit voor meerdere landen op te zetten. Het lijkt geen rocket science, maar je ziet dat veel bedrijven ervan uitgaan dat de doelgroep wel Engels kan. Terwijl dit echt niet voor alle branches en alle DMU’s geldt. Lokalisering van je marketing is erg waardevol. Over het algemeen geven mensen nog steeds het liefst de voorkeur aan hun eigen taal.” 

Kijkend naar de toekomst. AI staat nog steeds op elk marketing trendlijstje. Hoe staat jij daar tegenover?

“De ontwikkelingen rond AI zijn heel interessant. Het haalt veel repeterende werkzaamheden weg en het kan daarmee een handig hulpmiddel zijn. Maar het is ook tricky als je het niet slim inzet. Je moet kritisch blijven nadenken en de vertaling naar je merk en strategie maken. Datgene wat jouw bedrijf of product uniek maakt, moet je zelf toevoegen. Als je dat niet doet, dan krijgen we straks allemaal bedrijven die hetzelfde aanbieden. Dat is een gemiste kans.”

We zijn alweer aan het einde. Welke lees- of luistertip wil jij nog met ons delen?

“Ik raad absoluut het boek ‘Omringd door idioten’ van Thomas Erikson aan. Ik denk dat het voor iedereen op de werkvloer heel herkenbaar is. Het kan ook echt helpen om de onderlinge samenwerking te verbeteren. En ook het boek ‘Ik weet je wachtwoord’ van Daniël Verlaan vond ik heel interessant. Het heeft niets met marketing te maken, maar voor mij was het wel een eyeopener. We gebruiken tegenwoordig zoveel tools dat het goed is om je bewust te zijn van de risico’s.”