Vertel. Hoe ben je in de software wereld terecht gekomen?
“Dat is begonnen bij ThiemeMeulenhoff, een educatieve uitgever in Nederland. Ik kwam binnen als strategisch marketeer en uiteindelijk ben ik doorgegroeid naar productmanager en hield ik me bezig met het ontwikkelen van digitale leeromgevingen. Vanuit ThiemeMeulenhoff maakte ik de overstap naar PinkRoccade Local Government. Daar heb ik kennisgemaakt met, zoals ze dat zo mooi noemen, vertical market software (VMS). Oftewel: branchespecifieke software waar je knettergoed in bent en waarvoor je de markt en je doelgroep moet kennen als je broekzak. Daarna ging ik als marketing en sales manager aan de slag bij diverse software-bedrijven waaronder Mprise Agriware en Atabix (voorheen Kodision).”
Marketing en sales in één team. Hoe gaat dat?
“Het voorkomt een hoop gedoe. Als je een apart marketing en sales team hebt, is er altijd geschreeuw naar elkaar. Marketing vindt dat ze prachtige campagnes hebben gedraaid. Sales klaagt over de kwaliteit van de leads. Door sales en marketing samen te voegen, bepaal je samen je hoofddoelstellingen en bedenk je samen hoe je daar komt.”
Wat zijn wat jou betreft die hoofddoelstellingen van een marketing en sales team?
“Vaak kun je die terugbrengen tot twee hoofddoelstellingen als voorbeeld: het beperken van attritie tot maximaal 5% én groei met meer dan 20% per jaar aan software en consulting. Natuurlijk kijk je jaarlijks met het team of die doelstellingen reëel zijn, kijkend naar de markt, de middelen en de bezetting.
Vervolgens bepaal je met het marketing en sales team wat er nodig is om die doelen te behalen. En ja, daar zitten soms ook nog aannames in. Hoeveel aanmeldingen voor sessie X heb je nodig? Hoeveel deelnemers gaan vervolgens in gesprek met sales? Dat gesprek voer je tussen marketing en sales en vertaal je naar individuele doelstellingen. Iedereen weet wat de afspraken zijn en draagt bij aan het behalen van de teamdoelstellingen. Zo creëer je een gezamenlijke drive. En nog beter: vier de successen ook gezamenlijk!”
Hoe bepaal je waar je je marketingbudget op inzet?
“Om te beginnen kijk ik welke events er plaatsvinden en of het belangrijk is om daar aanwezig te zijn. Het hoofddoel moet wat mij betreft altijd zijn om nieuwe klanten te spreken en niet om koffie te drinken met je bestaande klanten, dat kan ook op een andere plek.
Wat ik verder belangrijk vind, zijn professionele visuals en video’s. Dat moet er goed en gelikt uitzien.
En daarnaast reserveer ik een stevig online budget, zodat je een constante factor hebt op je online aanwezigheid zowel voor je standaard proposities als voor campagnes op de socials.”
Hoe meet je gedurende het jaar of je op koers zit?
“De omzet laat zich altijd goed meten en ook het aantal opzeggingen. Dat is helder. Maar wat je vaak ziet is dat omzet een marketeer niet zoveel zegt. Die kijkt naar bereik, engagement, downloads en aanmeldingen voor sessies. Dat zijn de individuele resultaten en doelstellingen.
Maandelijks kijken we samen naar die resultaten en per kwartaal kijken we uitgebreid terug en vooruit en passen we indien nodig de kwartaalplannen aan. Je ziet dan ook op tijd of de doelen nog haalbaar zijn. Door er met marketing en sales naar te kijken, begrijp je elkaar. Marketing is nou eenmaal geen tovertruc hoe graag we dat ook zouden willen.”
Marketing is geen tovertruc. Wat bedoel je daarmee?
“Veel B2B software organisaties hebben te maken met een trage markt. Aankoop- en beslisprocessen duren lang. Een sales cycle van een nieuwe klant kan op z’n snelst binnen 4 maanden, maar gemiddeld moet je rekening houden met 1,5 jaar. Het is niet realistisch om te denken dat we nu een campagne starten en volgende maand drie nieuwe klanten hebben. Zo werkt het niet. Het vraagt om geduld en goed nadenken.
Om dat goed te snappen helpt het als je weet waar je nieuwe klanten vandaan komen. Wanneer was het eerste contact en wat ging daaraan vooraf? Vaak zie je dat het allereerste contact loopt via een webinar of een download. Het nabellen levert dan nog niet direct iets op, maar ineens na een paar maanden komt die partij weer bij je in de lucht.”
“Ik geloof in B2B software dat het bij marketing veel meer gaat om een grote golf in gang zetten dan in één keer een grote slag slaan. Demand generation past daar veel beter bij dan lead generation.”
Wat maakt B2B software zo uniek?
“Het gaat vaak om de lange termijn. Een gemiddelde B2B software relatie duurt zomaar 6 tot 7 jaar, met zelfs flinke uitschieters naar boven. Natuurlijk heb je branches waar je om de zoveel tijd te maken krijgt met aanbestedingen, maar overall ga je voor langere tijd een relatie met elkaar aan. Klantbehoud en klant doorgroei zijn dus belangrijke elementen.”
Als je terugkijkt op de afgelopen jaren. Wat was dan het meest lastig voor jou als marketing en sales manager?
“Dat zijn twee dingen. Dat de organisatie magie verwacht van marketing en sales. Dan wordt er gedacht dat je binnen drie maanden x aantal nieuwe klanten binnen kunt halen. Dan weet je dat je echt aan de slag moet met intern verwachtingsmanagement. Een andere lastige is wanneer nieuwe producten of functionaliteiten onvoldoende worden getoetst bij klanten.”
Heeft dat ook gezorgd voor je grootste fuck-up?
“Ja, absoluut. Dat ging om een productontwikkeling en aan ons werd gevraagd om de productcampagne op te zetten. Samen met een marketingbureau gingen we vol geweld online aan de slag. Maar na 6 maanden was de conclusie dat het product nog niet klaar genoeg was. Mijn leerpunt is dat ik daar veel strakker op had moeten zitten. Klanten waren niet overtuigd en dat kun je met alleen marketing niet goedmaken. Het product moet echt overtuigend zijn. Dan ben je ruim een halve ton out of pocket kosten kwijt en een hoop eigen uren en dan is het resultaat nihil.”
Wat heb je geleerd van die situatie?
“Neem op z’n minst 2 maanden de tijd om een proof of concept te maken en zoek 5 tot 10 klanten waarmee je het product test. Ga niet starten met een marketingcampagne voordat er een adviesrapport ligt met verbeterpunten voor het product. Je kunt beter gaan voor fail fast, dan lang doormodderen.”
Marketing moet zich dus meer bemoeien met het product?
“Ja, zeker weten. Je moet als marketingafdeling echt kritisch zijn op wat je krijgt aangereikt van je software-ontwikkelcollega’s. Ga daar ook zelf mee testen. Is de user interface lekker? Is het redelijk bug-vrij? Zorg daarnaast echt voor the voice of the customer in dat proces.
Ik vind ook dat je als marketingafdeling een hele belangrijke rol kunt spelen in het vaststellen van de prijs van je producten en diensten. Het is niet voor niets dat prijs één van de 4 P’s is. De kostprijs van software is moeilijkte berekenen. Het gaat bij de prijsbepaling dan ook veel meer om de waarde die je realiseert met je software. Daarin kan marketing kritisch meedenken.”
“Op prijs kun je behoorlijk onderscheidend zijn als bedrijf. Zeker met pricingmodellen, dus pak die kans!”
Je hebt vast ook al veel mooie successen behaald. Waar kijk je met trots op terug?
“Bij één van de organisaties waar ik werkzaam was stond de ‘churn-deur’ wagenwijd open. Daar schrok ik behoorlijk van. Eén van de eerste dingen die ik heb ingevoerd waren gebruikersgroepen. Met medewerkers van R&D, support, marketing en trainers gingen we in gesprek met klanten. Het moest weer gaan bruisen!”
Zeker als je branchespecifieke software hebt, dan kun je klanten uit dezelfde bloedgroep aan tafel zetten. Klanten vinden het buitengewoon leuk en interessant om met elkaar te praten en mee te denken over de software waar ze dagelijks mee werken.
Sterker nog: ik vind dat als je als software leverancier niet met je klanten praat, dan ben je een zwarte doos. En het resultaat van kort op de klant zitten is: de churn gaat drastisch omlaag. En dat is voor iedereen fijn!”
Naast investeren in je klantrelatie, wat kun je nog meer doen om churn te verlagen?
“Zorg dat je je branchekennis etaleert. Speel in op actualiteiten en nieuwe wet- en regelgeving. Wetswijzigingen zie je aankomen. Lees je in en bespreek intern de impact voor de klant en de software. Praat je klanten binnen een week bij, bijvoorbeeld via een webinar. Dan laat je zien dat je branche expert bent en dan neem je je klant serieus.
Verder valt het me op dat veel bedrijven niet weten welke software-onderdelen er door de klant gebruikt worden. Daardoor kun je worden geconfronteerd met module opzeggingen of ontevredenheid. Zorg dus dat je je klantdata en het softwaregebruik goed in kaart hebt en vraag klanten daar naar. “
“Als je als marketing verantwoordelijk bent voor churnreductie, dan moet je ook sturen op het gebruik van je producten.”
In het begin vertelde je over de groei doelstelling. Hoe pak je dat aan als marketing en sales team binnen B2B?
“Het mooie van de B2B markt is dat je vrij snel je hele markt in kaart kunt brengen. Je kent je eigen klanten en je kent de collega-bedrijven van je klanten. Je weet waar ze zitten en wat daar speelt, dat is een belangrijke eerste stap.
Vervolgens is het belangrijk om je binnen die groep als branche-expert op te stellen. Je moet heel scherp hebben welke thema’s er gedurende het jaar belangrijk zijn voor je doelgroep. Daar moet je op inzetten, danwel zelf, danwel met een relevante partner. Het organiseren van webinars of het opstellen van reference cases zijn manieren om het vertrouwen op te bouwen. Organisaties kijken graag bij elkaar over de schutting.”
Heb je nog meer tips die kunnen helpen om new business aan te trekken?
“Kijk of je een businesscase kunt maken van de software die je ontwikkelt. Als je kunt aantonen dat jouw product een besparing in geld of middelen oplevert, dan staan potentiële klanten vaak wel open voor een kop koffie. Daar begint het mee en dan is het aan sales om het gesprek verder aan te gaan.
Als de potentiële klant nog niet zover is, of nog aan een contract vastzit, ga dan samen met marketing kijken hoe je die partij aangehaakt houdt.
Ik geloof tegenwoordig meer in een gerichte en persoonlijke aanpak. Dat is vrij intensief. Maar als je in een branche zit met hoge contractwaarden dan mag daar ook een investering tegenover staan. Zowel in het opbouwen van een persoonlijke band als het opzetten van goede en relevante content en campagnes.
Voor alles geldt wel dat je voor de lange termijn bezig bent. Het eerste jaar bouw je alles op en vanaf jaar twee heb je er profijt van.”
Tot slot. Heb je nog een lees- of luistertip?
“De podcast van vakgenoot Ralf Fleuren kan ik aanbevelen: ‘Ondernemend als de Bliqsem’. Ralf vertelt over ondernemend en avontuurlijk werken in combinatie met goede verhalen.” Luister het hier